買わずにはいられない!人を惹きつけるコピーライティング22のポイント

「全米NO.1のセールス・ライターが教える10倍売る人の文章術」で紹介されている「コピーライティングの秘密」には、『なるほどね』と思わせる反応に差が出る22のポイントが紹介されています。全てとはいえませんがプレゼンや資料作りブログ記事などアピールする場合に応用が利きそうなものが多く含まれると思います。スクラップしておきます。


書体を工夫する

書体にはそれぞれの個性、感情、読みやすさがあります

第一センテンスを読みたいと思わせる

第一センテンスは短く読みやすくして、読者に次のセンテンスを読ませなければなりませ
ん。

第二センテンスで読みつづけたいと思わせる

読者の関心を持続させるために、やはり読みつづけたいと思わせる文にしなければなりま
せん。

小見出しの工夫

期待されるのはコピーの威圧感を弱め、読者にコピーを全部読ませること。小見出しはコ
ピーを細分化し、抵抗を減らします。コピーの魅力を高め、読者に読む気を喚起させる。小見出しの第二の目的は好奇心を刺激する。

複雑な商品はシンプルに説明する

このときの原則は、複雑な商品はシンプルに、シンプルな商品は複雑に説明することで
す。「見込み客に商品を十分説明したか?」と自問してください。

新しい特徴を強調する

商品やサービスの他にはない特徴を強調します。商品のたんなる特徴ではなく、市場にあ
る他の商品とは一線を画すような特徴を明らかにするのです。

技術説明で広告を強化する

どんな商品やサービスでも、技術的な説明をすることで宣伝文は強化されます。私たちは
尊敬・信頼できる「専門家」からものを買いたいと思うもの。

異論に先回りする

見込み客から何かしら異論や反論が出そうだと感じたら、みずからその異論を唱えること
です。あなたは次にどんな質問が出るかを予測しなければなりません。

異論を解決する

誠実な態度で、その解決策を示すか疑念を払いのけるかしなければなりません。

相手の言葉を使う

特定の人々を傷つける性的な表現や性差別的な表現がないようにしてください。宣伝文が
想定する対象者を知り彼らの言葉で意思疎通が図れるようにします。

シンプル、かつ明確にする

唯一の例外は、第七の要素としてお話ししたように、技術的な説明を加える場合です。

常套句は使わない

じつは大して言うべきことがなくて、ただスペースを埋めなければならないのだろうと思
われてしまいます。

リズムをつける

歌にリズムがあるように、コピーにもリズムがあります。広告コピーのリズムとは、明ら
かなパターンを持たないということです。つまり、短いセンテンス、次に長いセンテンス、それから中くらいのセンテンスが来て、また短いセンテンス、さらに
短いセンテンス、そのあと非常に長いセンテンス・・・という具合。要は長短さまざまな文を織り交ぜ、全体として変化やリズムをつけるのです。

アフターサービスを伝える

高価な商品や修理などに出しにくい商品を扱っている場合、アフターサービスの問題にふ
れ、それが簡単なことを消費者に伝える必要があります。有名メーカーの名前を出すだけでアフターサービスの容易さを確証でさることもしばしばです。

物理的事実を明記する

宣伝文では商品に関するあらゆる物理的事実に言及しなければなりません。さもないと広
告の反応率が低下するおそれがあります。物理的事実とは重量、す法、制限、速度などを指します。場合によっては寸法や重量など重要でないとお考えかもしれ
ません。それは違います。買わない口実を読者に与えてしまえば、まず買ってもらえません。

試用期間

消費者が購入時にさわったり感じたりできない商品には試周期間が必要です。通販商品も
そうです。ただひとつの例外は、価値がきわめて高く、よく知られた商品なので、消費者がリスクをとってもよいと考えるケースです。

信頼できる人に推奨してもらう

信頼できる個人や組織から推奨してもらえれば、商品の信用はアップします。商品にふさ
わしい推薦の弁でなければなりません。

価格をどう見せるか

価格もコピ1で考えるべき重要なポイントです。価格を前面に出すべきか。大きく示すべ
きか、小さくするべきか。こうしたことを熟慮しなければなりません。商品が高価で、そうは売れそうにない価格なら、控えめに提示したほうがよいでしょう。
隠すのではなく、ただ控えめにしておくのです。

オファーの要点をまとめる

宣伝文の終わり近くでオファーの要点をおさらいするのはたいへん効果的です。「確認し
ます。いまならフッ素樹脂加工のポット二つに便利なクックブックとビデオをおつけして、価格はたったの十九・九五ドル(約二千二百円)」この重要なポイン
トを見落としている宣伝文がいかに多いか、あなたはびっくりされるでしょう

多くを語りすぎない

多くを語りすぎるのです。これはまた編集上の問題でもあります。一般にはあるテーマに
ついてできるだけ雄弁に語り、そのうえでスムーズな流れになるまでコピーを研ぎ澄まします。たいていの場合、リズムと流れが生まれるまでコピーの長さを編
集・削減することになります。時間のかかる作業であり、いくつかのステップを要します。何よりも、編集作業をしながら「もっとシンプルな言い方がない
か?」と自問すること。五割から時には八割を削っても内容が変わらない、なんてことは日常茶飯事です。しゃべりすぎの販売員と簡潔にして的を射た販売員と
の違いです。やはり要領を得た販売員から買いたいでしょう?

注文しやすくする

必ず注文しやすくしてください。フリーダイヤル、クーポン、切り取り式の申し込みハガ
キなど、わかりやすく使いやすいものならなんでもかまいません。私のお薦めは切り取り線入りのクーポン。実際にテストしたところ、切り取り線があるため、
商品の注文書となっていることがひと目でわかり、反応率が高まります。

注文の念押しをする

宣伝文の終盤で念を押すように注文を促します。信じられないかもしれませんが、多くの
人がこれを忘れています。私は宣伝文の最後に以下のようなコピーを挿入します。「いますぐのご購入をお薦めします」

本章をチェックリストとしていつも手元に置くとよいでしょう。二十二の要素すべてが大切です。割愛できるものがないかと問われれば、答えは「あるかもしれ
ない」ですが、とにかくすべてのポイントを確認して、自分が書いた広告の欠陥を見つけることです。

参考文献